女性市场增长放缓

在高端化战略下，燕之屋投入大量的营销费用，尤其喜欢“砸钱”请明星作为代言人。

公开信息显示，从十几年前开始，燕之屋就尝试以重金投入，邀请明星代言作为主要营销手段，希望打开有“贵妇”标签的高端女性消费市场。

其首次启动的明星营销事件，是在2008年邀请知名女星刘嘉玲作为代言人，并迅速在内地市场和女性消费群体中打开了知名度。这也坚定了燕之屋在此后多年一直坚持着“明星代言”的营销战略，并先后签约了林志玲、赵丽颖、金晨等明星作为品牌代言人。

财报数据显示，2021年-2023年，燕之屋销售及经销开支逐年增长，分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元。

2024年燕之屋销售及经销开支继续大幅上升，高达6.71亿元，占总营收的32.7%，同比增长19%。一个重要的因素，是当年燕之屋重金签约了国际影星巩俐以及顶流偶像王一博作为双代言人，这一“高端化+年轻化”双策略营销支出，也是导致净利润出现负增长的主要原因。

与动辄数亿元营销费用相比，燕之屋的研发费用多年来不足营销开支的零头。2022年，燕之屋的研发费用为2432万元，2023年为2638万，2024年为2854万元。

重营销轻研发给燕之屋带来直接的影响就是产品的迭代和创新严重不足，也在一定程度上削弱了燕之屋产品在市场上的竞争力，尤其是其纯燕窝产品收入增长乏力，年内收入17.95亿元，仅与上年同期持平。

在市场竞争加剧、营销费用高企、业绩暴雷变脸的压力下，深耕市场二十多年的燕之屋遭遇到了增长难题。

此前公布的数据显示，燕之屋认为其毛利率由2023上半年的51.24%下滑至48.5%，主要是由于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。

另外，燕之屋的线下门店也停止了扩张步伐，开始收缩线下布局，目前其全国市场门店数量为740家，而2023年其门店数量为743家，同期公司线下渠道收入为4.19亿元，营收占比为39.51%，较2023年同期下降1.64%。