北京某商圈影城经理如是说：

“现阶段北京地区观影团活动及商业模式远不及上海、广州等地成熟，其中有环境原因，也有市场认知等原因。”

无独有偶，前几天一位试图组建观影团落实活动的朋友表示，举办一场观影活动，200人的影厅实际报名只有不到50人，剩下的缺额还要想办法从朋友那里找人凑数，否则影城可能会取消观影活动。

观影招募难，难在哪里？

片源、片种、活动报备、受众群体、商业模式等都是制约北京地区观影团活动的因素。但最主要的还是对“观影团”构架模式的认知。

尤其对于传统宣发行业从业人员而言，“观影团”理论上是“挣钱的事情”，难就难在如何说服片方往活动上投钱。特别是在中小成本片商的概念中，“观影团”似乎是一个附加的发行方式，其市场价值目前尚未可知，那么电影首映前举行观影团理应在既定的宣发预算内分解成本，甚至有些片商连电影衍生品（如果有的话）都不愿作为观影团活动赠品，这就导致这种“额外活动”的举行雪上加霜。

“客观地说，观影团目前在一些片商看来属于尝试性探索。对于他们而言风险极高，对于发行方来说也是一种不必要的尝试，其根本问题在于对市场的探索决心和彼此间的信任度，如果发行方采取一种新的方式能够激活市场，片方自然高兴。前提是这种方式是免费的。如果花了钱又得不到预想的效果，对于发行方而言意味着自己需要承担责任。”

一位资深发行人员说：

“相对而言，南方地区观影团模式成熟，最主要的推手不仅是宣发营销思路的不同，其沉淀的商业思维也有较大差异。”

01

思想决定态度

活动应有市场思维

2023年，上海某影城举办电影《无价之宝》观影团活动，活动设定在电影定档首日，活动公告于首映前4天发布，活动地点设在某影城。该片总导演及主演等悉数到场，与观众举行映后交流。类似这种利用观影团做巡演的发行举措当时已不是新鲜事。

无论上海地区从票房反映是否说明该地区是国产片票房产出票仓，至少对于当地很多影城来说，都意味着自身影城可以通过连续活动打出“商业组合拳”——

观影服务包涵盖周边植入商户、电影主演或主创拥有一定知名度、粉丝基础稳固、现场重量级嘉宾现身及具有一定文化价值的影片衍生品赠送，当然最值回票价的是现场与“明星互动”环节，值得发到社交平台拉一波流量。

2024年全年，仅上海闵行区所在影城就举行了一百多场观影团活动，由发行方、片方或民间电影自发组织的专业观影团目前在上海地区约有几十个。放映影片类型涵盖颇广，包括进口商业片及分账片等均有观影活动，基于当地较好的观影氛围，大小商家也愿意参与进来。

商业氛围同样浓郁的广州地区更是如此，作为全国票房产出头部省份，广州有赖于众多的卫星城簇拥，大量民营品牌充分利用各种活动有机植入做商务套餐，大到汽车，小到餐饮，无论是什么类型的电影都能在当地拥有良好的活动基础。

“观影即消费”，当地影城深谙这种浅显的道理，因为在某些观影团活动时不要押金，只要求活动最大限度地呈现各类商业元素刺激周边经济的发展——

“民企活跃的地区商业思维也最活跃，他们知道丢芝麻保西瓜，也知道这种活动越多越好。商业促销，观众受惠，只要电影质量不是太差，基本上单场观影团投放成本远低于一般的广告投放，这笔账他们算得清。”广州某发行人员对此解释道：

“但同样拥有这种思维的片商毕竟是少数，大多数时候，大家还是按照传统宣发思维一板一眼地做，发行方也不好贸然提出区域差异化宣发策略，这意味着预算分配不均衡，上映后一旦该地区票房产出不理想，责任就很难撇清。所以归根结底，还要靠好片子带动周边植入的积极性，因此也不是什么电影都适合做观影团。”

“如果主创、主演知名度近乎素人，那么观影团组织起来就很吃力，甚至一些影城也不愿与其合作。因为单场预算太少，观影人群也少，算到最后影城收益持平。”他补充道。

02

观影不止观影

思维僵化面临残酷淘汰

3月19日，北京双桥某影城内，大厅（100人以上）包场人数较高的影片是《您的声音》，但它不属于商业认知中的“观影团”，组织者多是学校与企事业单位，所伸展的商业空间有待持续拓展。

与此同时，电影《倩女幽魂》全国重映，目前北京地区尚未出现观影团相关活动。倒是去年11月末，北京艺联某剧场举行纪录片《里斯本丸沉默》观影团活动，制片人方励到场与观众展开映后交流，其时距离本片上映已有一段时间。

我在现场发现类似这种的观影团几乎没有任何商业植入，仅凭主创人员个人的粉丝号召力拉动单场观影人次，随后尽管陆续举办了几场观影，但就整体票房而言依然聊胜于无。

“情怀消费”，依然是北京地区观影团勉励支撑的主要因素。